Entrevista a Laurasofía Polanco

Ya tengo claros mis objetivos, un montón de datos recopilados y un buen análisis de mi propuesta de valor, ¿qué sigue? Para crear un ecosistema de clientes que funcione, debo saber contra quién estoy compitiendo y la información que necesito no está gratis en internet.

A Laurasofía le llegamos con siete preguntas puntuales a la entrevista. ¿Que si estábamos nerviosos? Obvio, a punto de hablar con un Máster en Comunicación Digital y Editorial de la Universidad de Toulon, en Francia, cualquiera lo estaría. Tenemos la teoría de que, quizá, lo que se le pregunta a una persona tan crack en el tema puede resumir mucho de un semestre en la U.

¿Por dónde se empieza un análisis de competencia?

Es mucho más constructivo preguntarse primero, ¿quién es mi audiencia? Lo pongo en términos de audiencia y no cliente porque me parece importante. Si estamos presionando a una marca para llegar al último punto, que es el consumo, o transformar a la persona en cliente, esa persona primero tuvo qué tener un acercamiento contigo y con los valores de la marca. Para mí, es preguntarse ¿quiénes quiero que se enteren de mi existencia y además, quiénes quiero que desarrollen un sentimiento hacia mi marca, empresa, producto o contenido? Con eso claro ya se puede construir un entorno.

Hay un concepto muy interesante, que es relativamente nuevo en Latinoamérica, y es la economía de la atención. En otros lugares y países hay estudios que hablan de cómo la atención, o el hecho de cuánta atención puedes obtener, por cuánto tiempo y de qué manera, se puede monetizar y cómo esto se vuelve un mercado, uno por el que todos estamos compitiendo. Creo que también una pregunta válida para hacerse y definir eso como base es, ¿con quién estamos peleando por la atención de estas personas que nos interesan?

¿Cómo identificar a los principales competidores en un mercado tan saturado?

Si tus características no van con la de tu competencia entonces no estás compitiendo. Es como vender pasteles y pretender que estoy compitiendo con el asadero de pollos. Es decir, si ese producto vende jugos, no voy a poner de benchmark la gran marca que lleva años en el mercado, siendo líder. No puedes pretender competir con un mercado que probablemente no sea el mismo. Piensa en la particularidad de tu producto, piensa en el valor agregado que tiene, en qué se diferencia y qué vacío viene a llenar que no llena este grande tradicional que siempre ha estado ahí.

Tener claro desde el fondo la propuesta de valor y su diferenciador esclarece cuál es tu verdadera competencia directa a corto y a mediano plazo. También creo que es algo bueno entender que esto no es un proceso que se hace una vez y ya. Si yo paso a una escala mayor, ya estoy con competidores mayores, no me puedo quedar en ser el número uno de la primera fase de mi empresa.

¿Qué herramientas recomiendas para esto?

Están las clásicas como Semrush, SimilarWeb, Hootsuite, para todo el tema de redes sociales. Pero, hay dos que a mí me gustan mucho y que siento que son un poco desconocidas todavía en el mundo hispano: SpyFu, te permite casi que espiar cualquier sitio, te saca muy buenos indicadores que habla de la relación e interacción de las audiencias con nuestra página. La otra es VisBrain, que la usan grandes marcas, aún no ha entrado en el mercado hispano, pero quieren entrar. En un solo ambiente te permite tener un análisis de tus redes, contenidos, audiencias, del comportamiento e interacción detallada de los contenidos y te permite hacer lo mismo con las redes de tu competencia, todo en el mismo ambiente.

¿Qué aspectos del sitio web de un competidor deberíamos analizar para entender mejor su estrategia digital?

A mí me gusta empezar con la estructura de navegación; es lo primero que salta a la vista. Dónde están los puntos calientes de este sitio, hacerle un mapa de calor en donde yo sé hacia dónde va la gente y si se está aprovechando, o no. ¿Está llamando a la compra o a explorar la página? Esto también está asociado a lo que es toda la experiencia de usuario. Yo sin leer ya estoy entendiendo un mensaje, sin adentrarme en el contenido ya estoy viviendo la experiencia y es cómo se me invita a continuarla. Hay qué entender que la lectura de los contenidos en un sitio no es lo primero que ve la gente. La primera impresión es lo que te dan ganas de continuar cualquier camino que decidas tomar dentro del sitio web.

Lo otro es lo que tiene qué ver con el SEO y la estrategia de contenido. ¿Este sitio solo está hecho con botones para venderme o me está ofreciendo textos, entrevistas, videos, fotos, contenidos en general? Con lo que sea que el usuario sienta que le están intercambiando información y generando interacción: si los contenidos me demuestran que estoy entendiendo la propuesta del producto más allá de que lo compre, o no, si entendí de qué va; si siento que tengo la información suficiente para llegar hasta la compra o interacción. 

Que los contenidos satisfagan un rango de necesidades a nivel emocional y a nivel intelectual de los usuarios, primero lo emocional y luego lo intelectual, también es algo que es importante mirar.

¿Qué errores comunes se pueden cometer al analizar competidores?

El error más común que he visto, por lo menos en mis experiencias previas, es responder muy mal a la pregunta de quién compite conmigo. Se pretende responder primero contra quién compito en lugar de por qué o por quién estoy compitiendo, a quién me quiero ganar. Primero, tener en claro esa audiencia objetivo y luego pasar a un entorno realista de competencia, en el que pueda definirla por factores que yo pueda nombrar y medir.

Otro error es quedarse con las herramientas gratuitas. Pretender tener un informe detallado en competencia con solamente, por ejemplo, una plataforma que no te deja ver qué está pasando en tiempo real, o que no puedes saber qué está leyendo la gente en el último mes. Siempre vas a tener un punto ciego, y si estás compitiendo, tener un punto ciego es tener un punto en el que alguien siempre va a encontrar la forma de ganarte. Entonces, invertir en herramientas de análisis es clave.
Lo último es no saber qué métricas usar. Yo tuve una experiencia de un jefe que no tenía idea del campo digital. Pedía y pedía métricas que no entendía para qué eran. También que hicieran informes con todas las métricas posibles del analytics sin saber qué significaba cada una. No sabía si quería conversiones, lecturas, cuánto se va pago, cuánto orgánico, o por dónde está llegando el tráfico. Ojo, si las métricas no te ayudan a tomar decisiones entonces no las necesitas.